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日化企業(yè)的漲價(jià)抉擇與博弈情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 日化業(yè) 拉芳 寶潔 洗衣粉 力士 洗發(fā)水
- 中研網(wǎng)訊：
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“寶潔漲價(jià)了，跟還是不跟？”——國內(nèi)日化企業(yè)正面臨漲價(jià)抉擇。
7月21日，寶潔開始了今年新一輪的漲價(jià)，旗下護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品價(jià)格大幅上調(diào)，漲幅達(dá)10%～15%。
“寶潔一直是日化行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，此次漲價(jià)主要反映了兩個(gè)問題：其一，日化企業(yè)的成本壓力已經(jīng)日趨明顯；其二，漲價(jià)策略的背后將造成新一輪的行業(yè)洗牌�！蹦惩赓Y日化行業(yè)巨頭的高層在28日對記者表示，成本壓力已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但各企業(yè)之間的漲價(jià)策略更值得觀察。
聯(lián)合利華首先給出了跟進(jìn)的答案：力士、奧妙和中華等系列產(chǎn)品的售價(jià)，漲幅從6%～20%不等。
“雖然寶潔、聯(lián)合利華是在同時(shí)漲價(jià)，但是兩家企業(yè)漲價(jià)的產(chǎn)品卻有很大的差異，這些都是根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)而制定的，實(shí)際上在漲價(jià)的背后雙方都有著深層次的考慮和較量。”上述人士表示。
寶潔的提價(jià)策略
“實(shí)際上，在寶潔的體系當(dāng)中，也對在中國區(qū)是否漲價(jià)經(jīng)過論證。漲價(jià)肯定存在風(fēng)險(xiǎn)，這樣多少會(huì)給對手留下空間，從而稀釋部分市場份額；但是如果不漲價(jià)，寶潔公司原有的利潤體系將得不到保證，盈利能力將受到嚴(yán)重的考驗(yàn)�！鄙鲜鋈耸繉τ浾叻治�，應(yīng)該是在經(jīng)過權(quán)衡和分析后，寶潔開始啟動(dòng)了漲價(jià)的計(jì)劃。
寶潔首先將目標(biāo)定在了原本利潤空間有限的洗衣粉、洗衣皂，“減量不減價(jià)”的“瘦身”是寶潔在這兩款產(chǎn)品當(dāng)中的策略。今年開始，寶潔洗衣粉的規(guī)格進(jìn)行了幾次的更改，寶潔洗衣粉520克包裝已經(jīng)降為508克，1.8千克包裝則降為了1.7千克。
“這是一次試探性的變相降價(jià)，主要因?yàn)檫@類產(chǎn)品利潤空間太薄必須漲價(jià)，而消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的價(jià)格又最為敏感，因此通過這次‘瘦身’試探消費(fèi)者的接受程度�！痹撊耸糠治稣J(rèn)為。
在經(jīng)過一輪試探后， 6月16日，寶潔洗衣粉再次提價(jià)近5%�！跋匆路蹪q價(jià)是對上次‘瘦身’的延續(xù)，主要是成本壓力過大；而寶潔選擇潘婷和玉蘭油來漲價(jià)，主要是潘婷和玉蘭油的消費(fèi)者對于價(jià)格相對不敏感，潘婷在洗發(fā)水當(dāng)中是高端品牌，而玉蘭油也是寶潔價(jià)格較為剛性的一個(gè)產(chǎn)品�！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步分析。
據(jù)某日化企業(yè)的一位市場經(jīng)理介紹，在日化產(chǎn)品利益構(gòu)成中，生產(chǎn)成本約占整個(gè)終端價(jià)格的40%-50%，營銷成本約占30%-40%，扣掉企業(yè)管理、財(cái)務(wù)等成本，產(chǎn)品平均凈利潤只有1%—3%。其中，日化產(chǎn)品的基礎(chǔ)原材料大多來自于石化衍生產(chǎn)品，最終主要原料就是石油。
以洗衣粉為例，其主要原料磺酸是石油提煉。1月2日，紐約市場原油期貨價(jià)格歷史上首度突破每桶100美元大關(guān)，到7月8日國際原油每桶已突破達(dá)140美元，相當(dāng)于去年同期價(jià)格的兩倍，與此同時(shí)磺酸價(jià)漲幅達(dá)50%。原來每1000克洗衣粉的石油提煉物的成本價(jià)在5元錢。而現(xiàn)在，1000克洗衣粉內(nèi)石油提煉物的成本則達(dá)到了7.5元。廣東立白集團(tuán)總經(jīng)理助理許勇也向本報(bào)記者表示，洗衣粉領(lǐng)域是日化產(chǎn)品利潤最薄的一個(gè)環(huán)節(jié)。
根據(jù)萬德資訊數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)日化企業(yè)平均銷售毛利率在2006年、2007年和2008年一季度分別為24.61%、24.03%、21.58%，呈下降趨勢。根據(jù)23家機(jī)構(gòu)對國內(nèi)7家日化上市公司進(jìn)行業(yè)績預(yù)估，得出數(shù)據(jù)認(rèn)為，2008年，日化企業(yè)盡管銷售額將提高30%，但是凈利潤將由2007年的1.52億元下降到1.32億元，這意味著2008年行業(yè)利潤率大幅度下降。
而作為全球第一大日化生產(chǎn)企業(yè)，其業(yè)績也正在經(jīng)受宏觀經(jīng)濟(jì)行情低迷的考驗(yàn)。截至4月30日寶潔2008財(cái)年前三季度的財(cái)報(bào)顯示：銷售額同比上漲了8％，凈收益同比上漲12％；上一個(gè)財(cái)年，銷售額上漲12％，凈收益上漲的幅度為19％；2006財(cái)年上述兩項(xiàng)指標(biāo)分別為20％和25％。
“以原油衍生為原料的日化行業(yè)的成本壓力是不爭的事實(shí)，這是所有產(chǎn)品線都面對的問題，但是寶潔每次價(jià)格調(diào)整都只針對部分產(chǎn)品。這次上調(diào)護(hù)舒寶、幫寶適等鎖定婦嬰用品主要還是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的用戶相對高端，對價(jià)格不敏感�！鄙鲜鋈耸勘硎荆瑢殱嵉拿看紊险{(diào)價(jià)格應(yīng)該都經(jīng)過仔細(xì)考慮的，不會(huì)輕易對海飛絲等產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，因?yàn)楹ｏw絲的直接對手聯(lián)合利華的清揚(yáng)勢頭很猛，寶潔不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而再給對手帶來機(jī)會(huì)。
跟與不跟的抉擇
“漲價(jià)后產(chǎn)品的終端銷售并沒有帶來影響，因?yàn)橄M(fèi)者對寶潔產(chǎn)品的價(jià)格相對不敏感，特別是這幾次上調(diào)價(jià)格的產(chǎn)品�！�28日，寶潔上海地區(qū)經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者表示。
因此，盡管潘婷洗發(fā)水已經(jīng)于6月份提價(jià)5%，潘婷護(hù)發(fā)素提價(jià)25%，玉蘭油沐浴露的價(jià)格也做出了上調(diào)，7月21日，寶潔還是啟動(dòng)了第二輪的漲價(jià)計(jì)劃，對旗下的護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品進(jìn)行了上調(diào)。
該負(fù)責(zé)人表示，寶潔的提價(jià)反映在終端上的表現(xiàn)應(yīng)該不會(huì)太多，此前大部分超市的銷售價(jià)格都低于寶潔公司的建議零售價(jià)，而此次提價(jià)超市也會(huì)自己消化一部分，所以到了終端市場，反應(yīng)應(yīng)該不會(huì)太大。
針對寶潔的漲價(jià)，聯(lián)合利華首先做出了回應(yīng)。7月21日當(dāng)天，聯(lián)合利華的洗衣粉、洗衣皂、力士洗發(fā)水以及牙膏等也進(jìn)行了一次提價(jià)。據(jù)了解，聯(lián)合利華力士洗發(fā)水也是定位于高端，這次提價(jià)幅度在2%～6%，但是與寶潔的海飛絲洗發(fā)水直接競爭的清揚(yáng)洗發(fā)水同樣沒有提價(jià)。
“其實(shí)，寶潔的漲價(jià)在短期內(nèi)還是能給部分日化企業(yè)帶來機(jī)遇。”上述外資日化企業(yè)巨頭的高層對記者表示，寶潔要想繼續(xù)保持住原有的利潤空間，漲價(jià)的范圍將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，這樣很多的日化企業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)新的價(jià)格空當(dāng)，可以搶占部分市場空間。
據(jù)上述日化企業(yè)市場經(jīng)理介紹，日化企業(yè)兩三年前就撐不住價(jià)格了，現(xiàn)在不僅僅是原材料價(jià)格上漲，交通運(yùn)輸、塑料包裝等方面的成本增加也是一筆不可忽視的數(shù)目�！霸谇婪矫�，企業(yè)都在推行深度細(xì)分市場，主要是靠規(guī)模銷售，銷售人員越來越多，銷售成本也在不斷提高�！�
雖然目前成本上漲的壓力很大，但是部分國內(nèi)的日化企業(yè)，還是盯準(zhǔn)了漲價(jià)所帶來的價(jià)格空當(dāng)。
“公司目前沒有漲價(jià)計(jì)劃，在未來的數(shù)個(gè)月內(nèi)也不會(huì)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格�！绷仔侣劙l(fā)言人許曉東表示,
拉芳方面則對媒體表示,這個(gè)時(shí)候提價(jià),并不是長遠(yuǎn)打算。
“雖然國內(nèi)日化企業(yè)將繼續(xù)背負(fù)成本壓力，但是在目前競爭激烈的日化市場當(dāng)中，占領(lǐng)市場份額同樣重要，只要能夠借機(jī)占據(jù)一定的市場份額，并通過銷量的提升以及強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理來壓縮成本，對于國內(nèi)的日化企業(yè)來說，這也是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇�！鄙鲜鋈耸勘硎�。 - ■ 與【日化企業(yè)的漲價(jià)抉擇與博弈情況分析】相關(guān)新聞
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